PESTEL analyse: Hvilke eksterne faktorer påvirker din virksomhed?

PESTEL er en analysemodel, som bygger videre på den mere velkendte PEST analyse. Modellen undersøger den uafhængige omverden (virksomhedens miljø), som bidrager til at sætte ramme om branchen. Den hjælper os dermed til at forstå markedets konkurrence, hvordan den vil udvikle sig og hvordan konkurrenter kan reagere på nye tiltag.

PESTEL er en forkortelse, som dækker over de vigtigste makro-miljømæssige faktorer, som påvirker virksomheder:

P – Political (Politisk)
E – Economic (Økonomisk)
S – Social (Social/demografisk)
T – Technological (Teknologi)
E – Environmental (Miljømæssig)
L – Legal (Lovmæssige)

De politiske faktorer afgør, i hvilket omfang regeringen og politikere kan påvirke økonomien eller en bestemt industri. De fleste industrier reguleres af regeringen, og vil derfor påvirkes af en ny skat eller afgift, som kan ændre en virksomheds struktur.

Eksempler på politiske faktorer:

• Konkurrenceregulering
• Regulering af import/eksport
• Miljølovgivning
• Handelsrestriktioner
• Befolkningsvækst
• Skattepolitik.

De økonomiske faktorer har en særlig vigtig indflydelse på virksomheders mulighed for at drive forretning samt deres rentabilitet. Økonomien kan eksempelvis påvirkes af de politiske faktorer i form af lovmæssige ændringer, som kan have en direkte eller indirekte langsigtet indvirkning på en virksomhed.

Ændringer i indkomst, priser og opsparing kan påvirke forbrugernes købekraft samt udbud og efterspørgsel. Dette er særligt gældende for virksomheder, som er rettet mod prisfølsomme forbrugere.

Eksempler på økonomiske faktorer:

• Valutakurser
• Lovmæssige ændringer vedr. økonomi, afgifter osv.
• Renter
• Inflation
• Forbrugeres indkomst og ledighed.

Den vigtigste faktor, som virksomheder bør være opmærksom på i en makroanalyse, er befolkningen – det er mennesker, som skaber markedet. Samfundets generelle overbevisninger, værdier og normer definerer forbrugernes smag og præferencer. Mennesker absorberer, ofte ubevidst, et verdensbillede, som definerer deres forhold til sig selv, andre, organisationer og samfundet.

Eksempler på sociale faktorer:

• Aldersfordeling
• Indkomst
• Befolkningsvækst i byer, regioner og nationer
• Regionale karakteristika
• Religion og tro
• Uddannelsesniveau.

Teknologien er konstant i rivende udvikling hvilket også har en indvirkning på virksomheders mulighed for at bevæge sig på markedet. Teknologi kan både anses som værende en mulighed samt en trussel for et firma afhængigt af omstændighederne. De teknologiske faktorer har samtidig en indvirkning på de økonomiske faktorer, som kan afhænge af et lands evne til at udvikle og tilpasse sig nye teknologier.

Det teknologiske faktorer anskuer særligt fire tendenser:

• Hvor hurtigt et miljø er til at ændre og tilpasse sig forandring/ny teknologi
• Muligheder for innovation
• Skiftende R&D-budgetter (Research and development forbundet med virksomheders udvikling/innovation af nye produkter)
• Regulering af teknologiske ændringer.

Eksempler på teknologiske faktorer:

• Digital teknologi
• Automatisering
• Innovation
• Adgang til ny teknologi
• Big data og dynamisk prissætning.

De miljømæssige faktorer er ikke en del af den oprindelige PEST analyse, da miljø ikke har haft den store indvirkning på virksomheders drift førhen. Med et øget fokus på miljø og bæredygitghed er det dog en faktor, som virksomheder er nødsaget til at tage højde for i deres strategiske planer, hvilket er grunden til, at den er blevet en del af den nye PESTEL analyse.

Virksomheder skal være særligt opmærksom på fire elementer, når de udvikler deres strategi og produktion:

• Mangel på råstoffer, særligt vand
• Øgede energiomkostninger
• Øget grad af forurening
• Regeringers skiftende roller/stillingtagen til miljøproblemer.

Eksempler på miljømæssige faktorer:

• Bæredygtighed
• Miljøpolitikker
• Klimaforandringer
• Naturkatastrofer
• Etisk sourcing (forsyningskæde/supply chain)
• Forurening og kulstofemissioner.

Selvfølgelig skal virksomheder overholde de lovmæssige faktorer for at kunne drive en etisk korrekt forretning. De indebærer politiske og juridiske miljøer, som kan påvirke og begrænse organisationer i form af muligheder og begrænsninger.

Virksomheder skal være særligt opmærksomme på to tendenser her:

• Nye forretningsmæssige lovgivninger på området – eksempelvis EU’s reguleringer angående lovmæssige krav til CO2 udledning ved produktfremstilling.
• Vækst af særlige interessegrupper – eksempelvis en organiseret bevægelse/gruppe af borgere, som skal styrke f.eks. forbrugerrettigheder, ligestilling, rettigheder for minoriteter etc.

Eksempler på lovmæssige faktorer:

• Ophavsret og patentlove
• Minimumsløn
• Sundheds- og sikkerheds love
• Databeskyttelseslove
• Fødevarekontrol.

Trods PESTEL analysen er god til at sætte rammerne, for hvordan de ydre faktorer påvirker markedet, møder den også kritik på vejen. Modellen er relativt omfattende, hvilket både kan være tids- og ressourcekrævende. Herudover analyserer PESTEL udelukkende virksomheder på makroniveau (de eksterne faktorer, som påvirker virksomhed uafhængigt).

Den bliver derfor ofte brugt i samspil med Porters Five Forces eller SWOT-analysen, som anskuer virksomheden på mikroniveau. Du kan med fordel bruge SMUK eller Minerva modellen, hvis du segmenterer på et nyt marked.