Sådan matcher du
søgeintention og indhold


TORSDAG D. 11 FEBRUAR 2021

Søgeintention – eller search intent. En term, du måske kender, hvis du har en hjemmeside eller arbejder med online markedsføring. Hvis ikke, så bør du kende den.

For det er det rene guf for Google, når der er match mellem dine brugeres søgeintention og indholdet på din hjemmeside. Et match kan med andre ord give dit website bedre placeringer i søgeresultaterne. Så læs med her, og bliv klogere på søgeintention – og ikke mindst hvordan du kan bruge viden om dine brugeres motiver i din SEO-strategi. 

1) Dine søgeord skal ramme søgeintentionen

Hvis man skal kondensere SEO i én håndgribelig definition, handler det i al sin enkelthed om at få websites til at blive fundet på de søgeord, som målgruppen googler.

Men én ting er at blive fundet på et bestemt søgeord – en anden ting er, at en hjemmeside eller webshop lever op til det, brugerne rent faktisk søger.

Hvis dine besøgende søger en frisør men bliver mødt af en hjemmeside, der sælger frisørsakse, vil de meget hurtigt klikke væk igen (ja ok, måske ikke lige i skrivende stund, hvor frisørerne er lukket, og mange derfor er nødsaget til at give den som autodidakte frisører).

Der skal med andre ord være match mellem søgeintention og søgeresultater.

2) Hvad er søgeintention?

Inden for SEO og SEM er søgentention en brugers hensigt med en søgning. Er brugeren på jagt efter information? Et produkt, en service eller en løsning, der kan opfylde et behov? Eller et par hvide Air Force 1-sko i størrelse 43?

Hvis dine brugere for eksempel søger et par hvide Air Force One i størrelse 43, vil et blogindlæg om, hvordan man laver gummisko, ikke matche deres søgeintention.

Søgeintention handler altså om, hvad Google-brugere søger – og ikke mindst hvor de er i kunderejsen. Har de fået plantet et spædt behov, de endnu ikke ved, hvordan de skal få opfyldt? Eller ved de lige præcis, hvad de er på udkig efter?

Sagt med andre ord: Hvad er deres søgeintention?

For at svare på det spørgsmål kan du med fordel skelne mellem 4 typer af søgeintentioner.

Informationssøgning

  • Brugeren vil have information.
  • Vil ofte være formuleret som et long tail keyword og et hv-spørgsmål – ‘hvordan får jeg bedre indeklima i mit hjem?’, ‘hvornår blev internettet opfundet?, ‘hvad er søgeintention?’, ‘hvordan får jeg rødvin af min hvide skjorte?’ etc.
  • Søgeresultaterne vil typisk være Wikipedia-artikler og andre online encyklopædier, blogindlæg etc. – altså informative og formidlende sider.

Kommercielt undersøgende søgning

  • Brugeren søger et produkt, en ydelse, en løsning eller en anbefaling.
  • Det kan for eksempel være søgninger som ‘bedste restaurant i København’, ‘tømrer i Allerød’, ‘pande til induktion’, ‘kaffekværn’ etc.
  • Søgeresultaterne vil typisk være landingssider om bestemte services, kategorisider på webshops eller forbrugertips.

Transaktionssøgninger

  • Brugeren søger et helt specifikt produkt.
  • Eksempler er ‘hvide Nike Air Force 1’, ‘Moccamaster kaffemaskine’, ‘Samsung Galaxy S21’ etc.
  • Søgeresultaterne vil typisk være produktsider på webshops og andre landingssider med klare kommercielle motiver.

Navigationssøgninger

  • Brugeren søger bestemte produkter, tilbud, ydelser eller undersider hos et firma eller et website, de kender i forvejen.
  • Det kan for eksempel være ‘tilbud IKEA’, ‘lejligheder i Aarhus DBA’, ‘hjemmeside Webamp’ etc.
  • Søgeresultaterne vil være produkt- og service-specifikke landingssider og domæner under de firmaer, brugeren vil handle os.

3) Derfor skal dine landingssider ramme søgeintentionen

OK, nu kender du til de 4 typer af søgeintentioner.

Men hvorfor er de vigtige at kende til? Og hvorfor skal du tilpasse dine landingssider til bestemte søgeintentioner?

Først og fremmest fordi Google altid stræber efter at præsentere brugerne for det bedste indhold. Derfor er søgemaskinens algoritme også skræmmende god til at forstå search intent. Af samme grund vil irrelevante søgeresultater få dårlige placeringer i søgeresultaterne.

Desuden forbedrer det brugeroplevelsen for dine kunder, hvis du tilpasser dine søgeord til deres søgning. Dermed skaber du større chancer for at skabe salg.

Derfor kan du med fordel gøre dig tanker om, hvilken type søgning du ønsker at ramme, når du laver SEO på dit website.

Vil du formidle og give gode råd – og på den måde skabe top-of-mind awareness hos potentielle kunder for at klæde dem på til at købe hos dig, når de er længere i kunderejsen? Eller vil du konvertere dine brugere til kunder ved deres første besøg på din hjemmeside?

Svaret på de spørgsmål er afgørende for, om dine landingssider får gode placeringer på bestemte søgeord – men også for din konverteringsrate.

For hvis du forsøger at presse et salg ned i halsen på brugere, der egentlig bare er på udkig efter information, vil de med høj sandsynlighed forlade din hjemmeside igen.

Forsøger du omvendt at belære 100 % købeklare brugere om et produkt, de har researchet fra ende til anden – uden at tilbyde dem en løsning på deres behov? Så vil de med sikkerhed klikke sig videre til den næste og bedste webshop eller kontaktformular hos din nærmeste konkurrent.

Derfor skal du kende til søgeintentionen bag dine søgeord – og ikke mindst tilpasse dit indhold og dine landingssider derefter.

4) Sådan finder du søgeintentionen på dine søgeord

I nogle tilfælde er søgeintentionen ret åbenlys. Brugere, der googler ‘hvide Air Force One i størrelse 43’ eller ‘‘Samsung Galaxy S21’ er næppe interesserede i at læse Wikipedia-artikler om gummisko eller mobiltelefoner.

Andre søgeord er mere tvetydige. Det er typisk mere brede søgeord, som både kan have informationssøgende og kommercielt undersøgende motiver bag sig.

Tag for eksempel et søgeord som ‘tandtekniker’ – hvor hvem bruger det? Er det brugere, der skal bruge en tandtekniker? Eller er det brugere, der vil uddanne sig til tandtekniker?

Er det informationssøgende eller kommercielt undersøgende brugere? Det kan du finde ud af på flere måder.

Lav en Google-søgning

Google er som nævnt skræmmende god til at forstå brugernes search intent. Derfor er den første og mest simple måde at forstå søgeintentionen bag et søgeord ganske enkelt at google det – gerne i inkognitotilstand, så du undgår, at caching og søgehistorik giver misvisende resultater.

Her har jeg googlet ‘tandtekniker’.

Sådan finder du søgeintentionen

De 5 første søgeresultater viser alle informative sider, der beskriver uddannelsen som tandtekniker. Noget tyder altså på, at Google prioriteter informationssøgende søgninger højest på denne ellers noget tvetydige søgning.

Scroller vi længere ned, begynder der så at dukke tandteknikere op i søgeresultaterne – her er der altså tale om søgeresultater, som rammer kommercielt undersøgende brugere, der skal bruge en tandtekniker.

Sådan finder du search intent

Google fortæller os altså, at du nok ikke kommer i toppen af søgeresultaterne ved at prøve at ramme kommercielt undersøgende søgninger – men at du sagtens kan komme i top 10 og dermed på side 1.

Det giver os følgende ligning:

  • 50 % informativt indhold + 50 % kommercielt indhold i top 10 = 50 % vil vide, 50 % vil købe

Og så kan du godt tillade dig at prøve at ramme mere end én søgeintention.

Er søgeresultaterne til gengæld næsten eller helt domineret af informative resultater? Så skal du nok ikke satse på at blive fundet på kommercielle resultater – og så fremdeles.

Brug SEO-værktøjer

Er du stadig i tvivl om dine brugeres search intent – eller vil du bare gerne nørde lidt mere med SEO? Så er værktøjer som Ahrefs eller SEMrush dine bedste venner (de kræver et abonnement, som jeg varmt kan anbefale at investere i, hvis du vil arbejde seriøst med SEO).

Begge platforme har nemlig rigtig gode keyword-værktøjer, der blandt andet kan fortælle noget om de spørgsmål, der er relateret til specifikke søgetermer.

Sådan kan du finde search intent i ahrefs

Du bider nok mærke i, at hovedparten af spørgsmål, der er relateret til søgetermen ‘tandtekniker’ er klart informationssøgende.

Og den viden kan du snildt overføre til andre søgetermer. Prøv for eksempel at fremsøge følgende søgetermer i enten Ahrefs’ eller SEMRush’ keyword-værktøjer, og vurdér, om de er informationssøgende eller kommercielt undersøgende.

  • pilot
  • tømrer
  • iphone
  • ….

5) Sådan laver du det rette indhold til den rette søgeintention

Hvis du før har haft berøring med salg eller markedsføring, er du måske stødt på begreberne “kunderejse” og “kunderejse”. Begreberne dækker begge over den “rejse”, dine kunder gennemgår fra begyndende behov til køb, og kan groft inddeles i 4 stadier:

Awareness
Kunden er blevet opmærksom på et behov og begynder så småt at researche efter en løsning eller et produkt, der kan opfylde behovet.

Consideration
Kunden begynder at overveje mulighederne for at få sit behov opfyldt.

Decision
Kunden er klar til at købe – og skal nu bare overbevises om, at din virksomhed er den rette at handle med.

Retention
Kunden har allerede købt et produkt eller en ydelse hos din virksomhed – men skal nu overbevises om, hvorfor de han/hun skal handle hos dig igen.

Og hvad har det så med søgeintentionen at gøre?

Som den snarrådige læser måske allerede bidt mærke i: At de 4 stadier i købsrejsen mere eller mindre svarer til de 4 søgeintentioner.

Eller sagt med andre ord – brugere i:

  • awareness-stadiet vil oftest foretage en informationssøgning,
  • consideration-stadiet vil oftest foretage en kommercielt undersøgende søgning,
  • decision-stadiet vil oftest foretage en transaktionssøgning,
  • retention-stadiet vil oftest foretage en navigationssøgning.

Og hvorfor er det sammenfald så værd at bide mærke i?

Fordi din viden om kunderejsen er et uundværligt værktøj til at målrette dine landingssider og dine søgeord skarpt til dine brugeres søgeintention.

Vil du i top 10 på informationssøgninger?

Lav landingssider til awareness-stadiet. Det kan for eksempel være:

  • Blogindlæg
  • Guides
  • Anbefalinger/anmeldelser af produkter

Du skal med andre ord ramme brugere, som måske ikke er købeklar endnu – men som kan blive det på sigt. Læs eventuelt mit indlæg om, hvorfor det giver mening at skrive blogindlæg, hvis du vil have inspiration til at ramme brugere i awareness-stadiet.

Og nej, du skal ikke regne med en høj konverteringsrate ved at ramme brugere i awareness-stadiet. Til gengæld vil du være i top of mind på dine besøgende, når de engang blive mere købsmodne – og dermed have skabt dig en potentiel kunde.

Skriv blogindlæg for at ramme informationssøgninger

Blogindlæg og guides er en god måde at ramme informationssøgninger på

Vil du i top 10 på kommercielle søgninger?

Lav landingssider til consideration-stadiet. Det kan for eksempel være:

  • Produkt- og kategorisider på din webshop – for eksempel sider med stegepander, rødvin, stavblendere etc.
  • Servicesider mod fokus på kommercielt undersøgende søgeord – for eksempel generiske sider om murerarbejde, ventilationsmontage, møbelopbevaring, tandlægebehandling etc.
  • Men også anbefalinger/anmeldelser af produkter – “sådan vælger du den rigtige stegepande”, “bedste fladskærms-tv i 2021”, “Apple eller Android – hvad skal du vælge?” etc.

Du skal med andre ord ramme brugere, der nogenlunde ved, hvad de vil have – men gerne vil granske mulighederne.

Vil du i top 10 på transaktionssøgninger?

Lav landingssider til decision-stadiet. Det kan for eksempel være:

  • Brandspecifikke produktsider – Samsung Galaxy S21, Dom Perignon Vintage 2009,
  • Landingssider om specialer inden for bestemte fagområder – nybyggeri, rådgivning om anlægsarbejde, montering af badeværelser etc.
  • Kundereferencer og cases

Du skal med andre ord ramme kunder, der ved lige præcis, hvilket produkt der kan opfylde deres behov – men som lige mangler at blive overbevist om, at de skal handle i din virksomhed.

Vil du i top 10 på navigationssøgninger?

Lav landingssider til retention-stadiet. Det kan for eksempel være:

  • Opdateringer om produkter
  • Events og konkurrencer
  • Nyhedsbreve

Du skal med andre ord give dine eksisterende kunder en grund til at blive ved med at være dine kunder.

6) Sådan kontrollerer du, om indhold rammer search intent

Godt så – du har lavet din søgeordsanalyse, mappet dine søgeord ud på forskellige søgeintentioner og lavet landingssider med indhold, der rammer de rigtige steder i kunderejsen.

Så nu er det vel bare at læne sig tilbage og hvile på laurbærrene? Nej, ikke helt. SEO er en dynamisk størrelse, og du bør derfor løbende kontrollere, om dit indhold rammer den ønskede search intent lige på hovedet – og optimere, hvis det ikke er tilfældet.

Her kan Googles værktøjer Search Console og Analytics give dig et uundværligt indblik i, hvordan dine brugere interagerer med dine søgeresultater og landingssider.

I Analytics kan du for eksempel kigge på parametre som afvisningsprocent og gennemsnitlig sessionsvarighed. En kort sessionsvarighed og en høj afvisningsprocent kan nemlig være en indikator på, at dit indhold ikke imødekommer den ønskede søgeintention.

På de landingssider, der rammer de mere kommercielle søgeintentioner, kan du også kigge på konverteringsrate. Er den meget lav eller lig nul, rammer dit indhold med høj sandsynlighed pilskævt i forhold til dine brugeres search intent.

Endelig kan du kigge på din klikrate i Search Console. Er den meget lav, tyder noget også på, at dine metatitler og metabeskrivelser rammer skævt i forhold til søgeintentionen.

7) Vil du have hjælp til at ramme search intent?

Virker det hele uoverskueligt og umuligt? Så kontakt Webamp – her sidder vores SEO-specialister klar til at skabe match mellem dit indhold og dine brugeres søgeintention.

Adam giver gode rød om søgeintention

Adam Ketelsen

Stilling: SEO-specialist

Sprogpedant og ordjonglør med rødder i retorikken. Adam skriver velformulerede landingssider, som glæder både Google, læsere og kunder.


 

15 minutters læsning


Anbefales til dig:

Der vil have viden, der kan få din hjemmeside højere op på Google 

Seneste indlæg

Få hjælp til din SEO-strategi

Godt begyndt er halvt fuldendt. Dårligt begyndt er…. ja, ikke godt. Har du ikke ressourcerne til at lægge en gennemtænkt SEO-strategi er du altid velkommen til at smide mig en mail på seo@webamp.dk eller hive fat i en af mine kollegaer på info@webamp.dk.

Vi gør os i glade kunder!

Vi elsker vores kunder, og vi elsker at få feedback!



Vil du samarbejde med os?

Vi elsker både store og små udfordringer - hvad er din?